1つの素材を何度も活かす「ルックブック戦略」が約10年で花開いた理由

米国の広報専門メディア「PR Daily」は、スウェーデン発のオーツミルクブランド・Oatly（オートリー）のコンテンツ戦略について、2026年7月15日公開の記事で報じた。広報担当者が毎回ゼロから施策を作り直すことなく、1つのコンテンツを複数のチャネルや施策に繰り返し活用できる仕組みを構築する方法として、Oatlyのアプローチを4つの教訓にまとめたものだという。

「ルックブック」という繰り返せる型

Oatlyは最新版のルックブック（冊子形式のブランドビジュアルコンテンツ）を公開した。カラフルな写真、飲料トレンドのストーリー、世界各地のフレーバーにインスパイアされたドリンクレシピで構成されており、飲料市場でも異色の存在だという。

同社でエグゼクティブ・クリエイティブ・ディレクターを務めるジェレミー・エリアス氏は、このルックブックはブランドストーリーの語り口として意図的に設計されたものだと説明したという。「飲み物の役割は、単なる実用品を超えつつある。飲料は自己表現の手段になっている」と同氏は述べたとされる。

ルックブックはファッション誌のように季節ごとに「Vol.○○」として発刊される形式を採用しているという。ファッション業界の発行スタイルを借用することで、季節ごとのレシピを提示しながら、業界全体にわたる継続的なストーリーを語る余地が生まれるとエリアス氏は説明した。同氏は「強いクリエイティブのアイデアは、複数のストーリー・オーディエンス・チャネルを長期間にわたって支えられるほど柔軟でなければならない」とも語ったという。

約10年かけて構築したフィードバックの仕組み

Oatlyは約10年前から、元バリスタやカフェオーナー、飲料の専門家たちと北米・欧州・アジアにわたる関係を築き始めたという。こうした対話が今日も、レシピ・トレンド予測・製品アイデアに影響を与え続けているとPR Dailyは伝えている。

エリアス氏は「ルックブックをはじめとするさまざまな施策に見られる取り組みは、10年以上にわたる積み重ねの成果だ」と述べたという。大量のフィードバックを収集してきたことが「飲料の世界で今何が起きているかの最前線にいられる理由だと思う」とも語った。多くのブランドは「自分たちが信じることや取り組みを大声で叫ぶことが役割だと感じている。しかし私たちはそれを、その分野をよく知る他者を巻き込み、意見を聞き、アイデアを共有し、双方向の対話を実際に生み出す機会として捉えた」と説明したとされる。

コンテンツを出発点にして実体験へとつなぐ

ルックブックが公開されると、Oatlyはそれをキャンペーンの終着点ではなく、会話の出発点として活用するという。レシピはSNSコンテンツになり、クリエイターパートナーが自身のオーディエンス向けに再解釈するという。さらに「Aftertaste」「Bar Ista」といった同社主催のリアルイベントへと展開し、参加者が実際に飲料を体験したり、飲料業界のコミュニティの人々と交流したり、自らのアイデアを持ち寄ったりできる場が生まれるとされる。

「これもまた、本当に優れた仕事は双方向の対話から生まれるというこだわりを体現した例だ。そして、ブランドの外から本当に面白い人々を引き込むことでもある」とエリアス氏は述べたという。コンテンツの重要な役割は、オーディエンスが参加できる機会を作り出すことであり、人々が体験を一緒に形成できるとき、ただスクロールするよりもエンゲージメントが強くなるとエリアス氏は説明した。

コンテンツを収益に直結させる設計

Oatlyはルックブックと並行して、そのリサーチをもとにした「Future of Taste Report（未来の味覚レポート）」を毎年発行しているという。このレポートは、営業チームが取引先候補との商談で活用できる実用的な情報源として機能するとエリアス氏は説明した。「私たちは単に『オーツミルクをご提供します、どうぞご賞味ください』と言っているわけではない。メニュー開発の支援ができる長期的なパートナーとして行動している」と同氏は語ったとされる。

広報担当者は、1つのコンテンツや調査がマーケティングから営業まで複数の部門を支援できるとき、より大きな価値をもたらすとエリアス氏は指摘した。「明確なメッセージを持ち、記憶に残る形で、他のすべてのブランドの語り口とは明らかに異なる方法でコミュニケーションする強いブランドは、あらゆる施策に対して複利的な効果をもたらす」と同氏は述べたという。