セレブ広告に年間780億円、依存症対策は90億円——米ギャンブル業界の8.7倍格差がESGと規制に飛び火した

米国のPR会社5W Public Relationsの調査・分析部門「5W Research Division」は2026年7月3日、「5W Responsible Gambling Communications Audit 2026（責任あるギャンブルに関するコミュニケーション監査2026年版）」を発表した。プレスリリースは同日、配信サービスのPR Newswireを通じて公開された。この調査は2024年5月1日から2026年4月30日までの24ヶ月間を調査期間とし、スポーツベッティング、オンラインカジノ・iGaming、陸上カジノの3セグメントにまたがる計30の事業者を対象としたという。

調査の最大の発見は、セレブリティ・アスリートとのエンドースメント契約に対する支出と、依存症対策（以下RG=Responsible Gambling）コミュニケーションへの支出の間に存在する極端な格差だ。5W Research Divisionによると、米国ギャンブル業界の2025年の広告・マーケティング総支出は39億ドル（約5,850億円 ※1ドル150円換算）に達したという。このうち、セレブリティ・アスリートとのエンドースメントパートナーシップに費やされた金額は5億2,000万ドル（約780億円 同換算）。一方、RGプログラムとコミュニケーションへの投資は6,000万ドル（約90億円 同換算）にとどまり、両者の比率は8.7対1と算出されたとしている。

発表資料では、この8.7対1という比率が他の規制産業と比較して突出していることも示された。米国のたばこ産業はマスター和解協定（Master Settlement）後に1.5対1以下となっており、アルコール産業は約4対1、製薬業界はFDAの義務的リスクコミュニケーション規制のもとで約1対1で運営されているという。ギャンブル業界の比率は「公衆衛生上の側面を持つ米国規制消費者カテゴリの中で最高水準」だと同調査は位置付けている。

5W Public Relationsの創業者兼会長であるロン・トロシアン氏は今回の発表において、「8.7対1の比率はもはやマーケティング部門の指標ではない。資本市場の指標だ」と述べたという。同氏によれば、この比率はすでにESGアナリストのレポート、カリフォルニア・テキサス・フロリダ3州の議会証言、そしてChatGPTやClaude、Perplexity、Gemini、Google AI Overviewsといった主要AIエンジンが「最も信頼できるギャンブル事業者はどこか」という質問に答える際の引用データとして使用されていると説明したとしている。

調査のデータ収集には、LexisNexis・Cision・Meltwater・Muck Rackを通じてインデックスされた4万7,000件以上のメディア掲載記事、180件以上のESG開示資料・10-K報告書・委任状説明書、240件以上の州規制当局への申請書類・公開会議議事録・立法証言、そしてChatGPT・Claude・Perplexity・Gemini・Google AI Overviewsという5つのAI搭載検索プラットフォームに対して2026年2月から4月にかけて実施した2,400件以上のクエリが使われたという。

調査が示した6つの主要な発見のうち、特に注目されるのはESG開示の不透明さだ。上場しているギャンブル事業者12社のうち、年次報告書においてRG投資をマーケティング支出に占める比率として開示しているのはわずか4社にとどまり、残る8社はドル金額のみの開示か、そもそも項目を分けて記載していないという。

また、アーンドメディア（報道獲得）への投資も大幅に不足していることが明らかになった。業界全体のPR・報道獲得への支出は9,000万ドル（約135億円 同換算）で、総マーケティング支出の2.3%に過ぎないとしている。さらに、ブランド名でGoogleを検索した際の結果の34%は、事業者自身が管理していないページで占められているという。

規制当局との関係においても非対称性が浮かび上がった。合法化されている38の州市場のうち11市場において、州ゲーミング委員会は年間3社未満の事業者からしか積極的なRGコミュニケーションを受け取っていないと公開証言や委員会会議で報告しているという。残りの事業者は特定の問題発生時や許認可要件への対応として「事後的に」コミュニケーションを取るにとどまっているとしている。

調査の中でとりわけ新しい視点を提供しているのが、AI検索エンジンにおける言及率の格差だ。主要5つのAI検索エンジンに「最も強いRGプログラムを持つスポーツベッティング事業者はどこか」と質問したところ、BetMGMは回答の78%で言及され、DraftKingsは64%で言及されたという。一方、他の6社の主要事業者は20%未満の言及率にとどまったとしている。さらに注目すべきは、AI検索のこうした引用結果は「RGへの投資額が最大の事業者」ではなく「デジタルコンテンツのフットプリントが最大の事業者」へと偏っているという点だ。

調査が開発した「5W RGコミュニケーション指数」では100点満点で各事業者をスコアリングしており、上位はMGMリゾーツ・インターナショナルが81点、BetMGMスポーツブックが78点、BetMGMカジノが74点、DraftKingsが71点、FanDuelが66点となったという。一方、下位にはラスベガス・サンズが41点、ESPN Betが38点、ファナティクス・スポーツブックが34点、bet365が29点と続き、最低はStake.usの22点だったとしている。

調査の発表において、5W Research Divisionは業界が格差を縮めるための5つのコミュニケーション投資を推奨しているという。具体的には、マーケティング支出に占める比率としてRG投資を開示すること、AIエンジンが引用できるオウンドメディアRGコンテンツを構築すること、危機発生時以外でも経営幹部がRGテーマで公的に発言する機会を設けること、合法化前の市場で規制当局と積極的に関与すること、そしてマーケティング予算の3〜5ポイントをアーンドメディアへ振り向けることで業界全体では1億1,700万ドル（約175億5,000万円 同換算）から1億9,500万ドル（約292億5,000万円 同換算）の再配分に相当するとしている。